網路時代發展到了現今社群的時代,創意行銷似乎變成了銷售上的一個重心,其實不管是什麼類型的商品或服務,即便是電視、電影等多媒體產業,最終的目的無非是銷售。產品的生產跟開發就是為了銷售,服務無非也是為了讓消費者使用而出現,電影販售的是本身及周邊,電視呢?則是銷售廣告時段跟置入行銷的機會。

  因此,「標的物」本身越是顯著,自然越容易被發現。在這個環節上,行銷人員的腦袋自然也必須更加靈活的發展。我們常常都會講,行銷無非就是下一場戰棋,用什麼策略,如何擊敗對手都是值得深思的一個環節。

  尤其是社群時代的來臨,用對策略,帶來的效益可是能達到千倍甚至是萬倍的成果。有的行銷人員會用標準手法,從產品面下手玩「口碑行銷」,透過良好評論的累積,引起消費者的注意。

  但所謂「兵不厭詐」,有的行銷人員則是用「話題行銷」的方式快速炒熱他的商品。但所謂的「話題」,跟「口碑」究竟有什麼不同,其實是一門學問。正所謂「富貴險中求」,有時如果行銷策略人員屬於膽大心細型的高手,也許就會用偏激的方式,炒熱「負面話題」來快速的引起消費者的注意。

  舉兩個最近最明顯的例子:劉子千的《唸你》跟「大學生了沒」就是最明顯的案例。




  
負面的話題,在社群裡通常能引起快速的發酵,因為看不慣的網路鄉民會開始大力的討伐,將他們的正義之火從論壇燒到社群;走創意路線的網友,則會開始延伸出各類的變形或Kuso改編。

  提供一個數據,目前Youtobe的熱門點閱排行榜,前五名就有四個是這兩個話題佔據,另一個則是知名線上遊戲RO的廣告影片。但是我們試想,遊戲公司要花多少的廣告預算,才能搶進排行榜的前五名?也許他必須先製作出一個品質不差的廣告片,接著跟Youtobe購買廣告曝光區,或是跟許多論壇、廣告聯播平台購買廣告。但是跟他並列前五名的其他兩位呢?他們卻只是做原本就該做的事:拍一集節目跟製作完成一首歌。

  或許負面的話題初期來看是一種傷害,但是我們從消費者習慣來分析,卻是一個撩撥消費者好奇心的一手好棋。以電視節目跟音樂商品來說,同一個時段、同一個發片期的商品競爭其實相當激烈,但是「大學生了沒」跟「劉子千」卻輕易的創造出了話題。

  而且不花半毛廣告預算,因為全都是透過社群自動回收。

  或許表面上看起來都是貶大於褒的評價,但是卻能吸引潛在消費族群進行了解,甚至是延伸的搜尋。

  有的消費者也許原本對劉子千這個歌手並沒有太大的印象,甚至是沒聽過他的半首歌,但是當這位消費者每天在Facebook、Plurk都能看到劉子千相關的影片連結,他在哈哈大笑過後,也許會透過Youtobe的其他推薦,或是自己的行為延伸的搜尋劉子千先前的作品。

  而且如果真的比較過劉子千歌曲的朋友,一定不難發現〈唸你〉跟他過去的作品相比。無論是作品的完成度或劉子千本人的唱腔都有相當大的差異。我們與其說,他為新專輯拍了一支MV,不妨可以說,他為新專輯拍了一支廣告。

  或許我們看「大學生了沒」是一片慘綠,甚至發起拒看的活動就好幾起,問題是這些拒看的活動卻也是透過社群的快速串連功能,幫這個節目創造出了驚人的曝光度跟話題。有著原本根本就不看類似節目的觀眾,也許會因此好奇,在接下來播出的時間看看究竟「大學生了沒」都在討論些什麼?那麼我們是不是可以試想,這樣一個負面話題跟網路炒作的效應,可以為「大學生了沒」接下來一集,甚至是好幾集創造出更高的收視率?透過話題的炒作,同時段的收視率,也許「大學生了沒」就硬是翻漲了好幾倍。

  其實透過負面話題,快速的炒熱品牌知名度的案例,在國外已經是屢見不鮮,有的也許是行銷手法的操作,有的卻成為公關人員力挽狂瀾,扭轉局勢的佳話一段。而且換個角度來想,從社群開始在台灣風靡之後,有多少的人、事、物在網路上被網友發起反面活動,但是真的延續傷害的又有多少?頂多是成為網友茶餘飯後的嗑牙話題,瞬間引發出來的經濟效益跟後續延伸效益卻是龐大無比。反而是許多沒什麼大問題發生的績優電視節目,當第一次有新聞曝光的時候,就是節目被停掉的消息。

  知名飲料「Red Bull」過去就曾經因為成分問題而遭到消費者質疑,甚至是設立網站(跟活動頁面比,耗成本多了!)公開反對,但紅牛創辦人馬特希茲卻不在第一時間出面反駁,他認為:「對一個品牌產品來說,最危險的莫過於不受關注。我們的目的就是挑起人們興趣,進而選購產品。

  但如果先前所說,要玩反向操作的話題行銷,策略的主推手必須是膽大心細的行銷高手,否則也許效益還沒達到,卻害一個品牌就此消失,那可就糟糕了!

  如何行銷?這已經是所有企業跟商家都應該好好思考的一個課題了!

  歡迎大家一起討論!


網誌影片皆取自Youtobe


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