創意工作人：誰是老大？ @ 簡約印象工作室

在這個資訊發達的時代，我們無時無刻都在接受廣告跟行銷的轟炸。我換個委婉一點的說法：我們每天都在接受創意的轟炸。

　　這些創意，透過平面、動態還是商品包裝，不管是怎麼一種媒介或形式呈現於我們的眼前，有時候會出現一些讓人難忘的超屌創意，但是大多數則是麻木之下的不知所云。為什麼，同樣都是出自「專業」的創意工作人身上，卻有著南轅北轍的差別。

　　要討論這個問題，我們不妨可以將創意成品向前反推到成形前。究竟！一個創意成形前，經過了多少的關卡，多少的煎熬呢？如果將這個問題丟給每一個從事創意的工作人，得到的答案大概都是這個：「不要問。很恐怖！」

　　要解開這個「不能說的祕密」，就讓我們先來看一段影片。

　　這個短片取自於電影《狗狗心事》，記得當時我看到這一段影片的時候，眼淚都快落下，各位不妨可以回憶一下，當初看這部電影的時候，身邊是否有人偷偷地擦眼淚。如果有，那個人一定也是個創意工作者。

　　當然，電影為了要達到戲劇的效果，難免會將現實誇張化，藉以凸顯出想呈現出的重點，或是如這則短片想表現的詼諧感。雖然誇張了點，但是我還是不得不用沈重無比的心情，跟大家說一個殘酷的事實：「每一個大家眼睛所見的創意成品，都必須經過這樣的一個過程。」

　　影片所呈現的也是一個思維的爭奪戰。創意工作人有他自己的想法，主管有他自己的喜好，業主更是有他的需求。一個創意的發想，就是藉由這個三方鼎立的你爭我奪，最後獲勝的那一方，贏得創意的主導權。

　　那麼，到底誰才是老大？

　　思考這個問題前，我們不妨回頭看看這則短片其中一個頗令人玩味的梗。在影片的最後，老伯在看了這一則歷經風霜終於在電視上播放的廣告後，反應是生氣的關掉電視。看到這裡，大家可以思考看看，自己是否曾經接收到媒體訊息之後，反應也跟那位老伯一樣，是氣憤。如果說每一個創意的終極目標都是為了吸引消費者的目光，進而產生必須的效益，那麼讓消費者生氣是哪一招？莫非是逆向思考的極致思維？

　　其實我一直相信，除了我之外，每一位從事創意工作的人都充滿了專業的素養，遵守設計的使命感，是捍衛創意工作者自尊的一個表現。那麼設計的目的是什麼？大多的學院派說法都是導向「讓生活更加的美好」，如果讓我來白話一點說明，設計的本質其實就是「服務」。

　　再來反思影片當中帶給我們的一個訊息。創意工作人最應該像誰提供服務呢？究竟是整個食物鏈末端的消費者？付錢給公司的業主？還是付薪水給自己的老闆？

　　最近一個夯到不行的設計人－佐藤可士和，提出了一項他進行創意發想跟設計規劃的大原則「替除本位主義的存在」。當然，這需要相當的歷練及某種程度上的難度才能達到，因為「設計」這個行為本身其實就充滿了創意人自身的獨特思維，如此才能呈現出一個創意最特別的一面。

　　只是，偶爾在整個執行的過程當中，必須經過重重的關卡。創意團隊的腦力激盪，幾個人幾番爭吵後終於出來的結果，必須先通過公司這一關；接著，到了公司外面當然還要經過業主這一關。這一個流程跑下來，經過無數人的審視跟意見加入後，難免會有較主觀的想法會摻雜在之中。

　　看到這裡，是否有發現什麼不對勁的地方呢？

　　消費者呢？那些最後必須要掏錢出來買單的大爺呢？為什麼沒人問過這些人的想法？

　　在消費者思維方面，大多數都會採用市場調查分析來捕捉一個概要的消費者輪廓，或是針對行銷的市場來進行捕捉思考。但大多數的創意工作人也常會在這個環節陷入一個難以避免的泥沼－專業。

　　有時專業度達到一個程度的創意工作人，常會因為看得太遠，或是陷入職業神經的反射作用，而做出一些較為主觀的決策或判斷。畢竟，站在巨人的肩膀上也許能看得比較遠，相對的也可能會無法注意到自己腳下的細節。

　　另外一個變數，當然是天大地大的業主大人。這通常也是最難處理的一個變數，畢竟再怎麼說，付錢的是大爺，意見還是要尊重。以個人常遇到的一些趣聞，舉凡算筆劃、排layout要看風水，這些要求也許聽來滑稽，但是卻是設計人在創意發想的時候常必須面臨的限制；更遑論突破一些限制後，還必須要思考到老闆的個人喜好，就如同是短片當中，業主公司就提出了「老闆喜歡演歌」這項要求。雖然以主觀的喜好來左右創意的走向，一直都是每個創意工作人非常抓狂的一個問題，卻也是每個創意人最沈痛的領悟。

　　我偶爾在跟創意人聊天的時候，會探討到一個問題，就是該怎麼去捕捉消費者的心理。如果就我來思考這個問題，其實無非就是丟掉自己的專業，忘掉那些限制，讓自己成為一個什麼都不知道的消費者。試問，如果一個發想，當自己是發想者的時候都不想買單，又該如何去說服消費者呢？

　　畢竟，行銷的最基本要求，無非就是打動人心。

　　所以說，到底誰是老大？這實在是一個非常有趣的問題。