創意工作人：一樣施力，兩樣情－簡約印象工作室

如果你是個「嗜電視重症患者」，以平均每十五分鐘到二十分鐘，必須接受廣告轟炸三到五分鐘的頻率來看，其實每天腦袋吸收到的廣告訊息是遠超過於電視節目帶給你的資訊。當然，在接受廣告強迫行銷的情況下，還能看到優質且極富創意的廣告，也算是一件讓人喜悅的好事。

　　說到「好事」，當然會讓人聯想到「喜餅」。（轉的有點硬）

　　將話題拉回到這次的主題「一樣施力，兩樣情」主要是要聊聊「伊莎貝爾」去年跟今年的年度廣告。相信如果不是每到廣告就轉台的觀眾朋友，都看過「伊莎貝爾」今年剛出爐的兩支廣告「消失篇」跟「分開篇」。沒看過的朋友，沒關係，我分享一下完整的三分鐘版。

　　但是礙於廣告時段其實很貴，有效益的廣告時段更是貴得嚇死人，所以當然不可能會傻到用掉一整個廣告時段來播放三分鐘的廣告。在播放的判斷上，廣告採用四十分鐘版，並引導觀眾字型到搜尋網站上去搜索相關訊息，藉由現代消費者慣用網路的特點，來減輕行銷費用上的負擔。

　　但是說真的，跟完整的三分鐘版比較起來，電視播放的「閹割版」實在是剪接的非常爛。的確，重點都說到了，但是去頭去尾的結果是不知所云到一個不行，許多當初規劃用來醞釀情緒的橋段，沒了；作為串場的橋段獨白，沒了。什麼都沒了，還剩下什麼？大概是不知所云而失去消費動力的消費者。

　　不過說實在話，「伊莎貝爾」雖然是個老品牌，但是這幾年開始深入廣告行銷之後，的確是有幾個頗為亮眼的作品出爐，甚至也為公司的品牌與「我們結婚吧」這句與商品息息相關的Slogan緊密的結合起來，更是進一步打入消費者的內心。只是比較起2010年度的品牌廣告，去年度的「十二星座篇」顯得亮眼許多。

　　雖然每一篇都是短短的一分鐘左右，但是卻是獨立且完整的一個段落分配，加上依序於媒體上進行曝光，十二支廣告大軍出境，效益十分的驚人。讓去年度的消費者正面評價硬是比今年多了二十個百分點左右。

　　當然「十二星座篇」的成功其實是必然的一個結果。星座這個藉由統計概念的命理方式，早已根深蒂固於每個消費者的心中，各大媒體、網路平台，每一天、每個禮拜、每個月都在跟大家剖析星座，久而久之，大家也都有個既定的印象是「什麼星座的人就應該是什麼樣子。」

　　成功的案例，也同樣出現於先前知名汽車品牌MAZDA為旗下汽車MAZDA 3所規劃的系列廣告，藉由各個星座的要點，切入到汽車的每一個特性，瞬間讓MAZDA 3成為大家心目中的「個性級」好車。同樣的效益，套用到「伊莎貝爾」的品牌廣告上，當然也收到了相同的成效。

　　藉由各個星座性格上的差別，規劃出十二支個具特色的求婚廣告，在廣告當然我們能不斷的聽到「我們結婚吧」這句品牌Slogan，同時在歡笑之餘，為「伊莎貝爾」這個老品牌建立起新的形象。

　　分析兩個年度的廣告，雖然都是一樣以劇情為主軸，加入創意的發想；拍攝的水準也都不差，類似底片風格的懷舊畫面，也讓我身邊一些設計人讚不絕口！甚至進一部討論兩個年度的廣告創一點，也都是利用「誇張」來加以包裝。但是為什麼同樣的一個元素，卻造成了完全不同的結果。

　　這完全都是因為「一樣施力，兩樣情」啊！（拉回主題了）

　　在誇張的元素上，「十二星座篇」可以說是用的淋漓盡致，無論是略帶懸疑性的「水瓶座篇」還是腳力驚人無比的「雙魚座篇」，都利用刻意營造的誇張，例如同一個人短時間出現於兩個地方；或是媲美世界紀錄的短跑速度，在觀眾哈哈大笑「誇張」的同時，不知不覺的對廣告有了深刻的印象；更遑論「十二星座篇」更是系統性的刻意凸顯出個星座的性格特徵，藉由誇張的呈現來提升消費者對星座深刻的認同度。

　　比較一下，其實不難發現2010年的兩支廣告，有著些許「十二星座篇」的元素在裡面，差別的只是在於施力的位置不同。

　　「消失篇」及「分開篇」在誇張度的營造上，是施加於劇情的起伏，從一個或許會發生於許多人身上的劇情開端，先試圖帶領觀眾的認同度；接著引導進入一個較為戲劇性的發展，類似「十二星座－水瓶座篇」的「消失篇」，以及很韓劇的「分開篇」，切入試圖讓觀眾瞠目結舌的驚呼「那欸安內！」的同時，在轉進結局。

　　總覺得這樣看下來，2010年度的兩支廣告，在整個思維跟氣氛的營造上，更加的縝密且細膩，卻無法獲得消費者這認同的主因，其實不難發現，都是「閹割」惹得禍！這就是國民政府成立後要廢除太監制度的主因！（？）

　　電視廣告的版本，足足刪減掉了將近四分之三的劇情，少了開頭的醞釀、中間的引導。「消失篇」成了懸疑驚悚片，「分開篇」也成了交通宣導片，光是讓觀眾摸不著頭緒，無法引導出認同度這一點，就已經減少掉一半的人搜尋的慾望，剩下的一半，又會有一部分的人，在看完電視打開電腦後，完全忘記了這回事。更遑論，這兩支廣告的發揮的方向，看起來像是在喚起人們對婚姻的渴望，宣示快把身邊的那個人緊緊綁住吧！卻忽略了，你「伊莎貝爾」真正要賺錢的對象是已經決定要結婚的準新人。有別於準新人們因為「十二星座篇」所營造出來的趣味及甜蜜氛圍，進而被吸引，甚至產生消費的舉動；2010年的兩支廣告，實在無法確實的打動準新人的心。

　　所以說，要喚醒人們結婚的慾望，還是應該交給經濟部或民政局，不是你「伊莎貝爾」。

　　不過「消失篇」及「分開篇」這兩支廣告也不完全沒有發揮出他們的效益。雖然就廣告本身，無法讓消費者產生認同度，不過採用了網路搜尋的這個特點，倒也巧妙的啟動了搜尋引擎的開關，進一步讓消費者藉由搜尋的串連，重溫了「十二星座篇」的美好，進而再次的帶動去年度廣告在網路上熱門度的回溫。比起競爭業者大多還是採取傳統的廣告戰術，「伊莎貝爾」主打創意，也算打了兩場漂亮的勝仗。

　　所以說，讓我們來歡呼「創意無限」吧！